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短視頻成家居行業新寵? 內容缺乏看點大部分起點即終點

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發布日期: 2019-06-21 來源; 作者;
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6月3日,網易考拉全面上線短視頻薦物頻道——“考拉ONE物”。與泛娛樂化短視頻不同,“考拉ONE物”定位“精品購物指南”,通過30秒的短視頻,直觀展現商品的外觀、用法、使用效果、場景等,打造“品質、好玩、有用”的短視頻薦物頻道。


網易考拉相關負責人表示,“考拉ONE物”把真實的用戶需求展現給用戶,幫助其快速了解賣點,進而縮短消費決策時間。與傳統的圖文薦物模式相比,短視頻擁有使用場景更真實、展現需求痛點更準確等特點。


此前,阿里巴巴也曾在淘寶網利用短視頻及直播等方式,填補線上電商的體驗感空白,而短視頻的興起,還需追溯到2017年。


2017年是短視頻快速發展的一年。


各大網站、渠道、社交媒體都在短視頻這一塊開始發力。今日頭條、微博等更是出現了短視頻頭部IP。


2019年1月15日,抖音公布了抖音的最新用戶數據,截至2019年1月,抖音國內日活躍用戶(DAU)已經突破2.5億,月活躍用戶突破(MAU)5億。


同年5月29日,快手發布最新數據,其短視頻日活躍用戶(DAU)已超過2億。


風口已成,機遇孕生。


縱觀家居市場,萬億的級別,短視頻這一發展風口也逐漸成為家居行業及泛家居行業的新寵。

短視頻成家居行業新寵 內容缺乏看點大部分起點即終點

據筆者不完全統計,只在抖音平臺搜索“家居”關鍵詞,就有上百家家居品牌注冊了官方ID,涵蓋領域也愈發多元,定制家居、家居建材、智能家居、廚房衛浴甚至家電等,都名列其中。


其中也不乏歐派、索菲亞、紅星美凱龍等行業巨頭的涉水。


當相對傳統的家居行業與短平快、娛樂化的短視頻相遇時,企業們在擁抱新潮之余,應該怎樣借助平臺和媒介之新發覺發展支點?如今的短視頻營銷,在風口光環之下又應該怎樣落地和下沉?


家居板塊短視頻營銷仍處起步階段


2016是直播元年,2017是短視頻的元年,自媒體就是這個時代的縮影。從門戶時代、電商時代、移動時代,到內容消費為主的內容時代,短視頻的火爆是順勢而為,而短視頻營銷也被越來越多的提及與應用。


隨著智能手機與4G網絡的普及,互聯網的發展全面進入移動化,人們的網絡行為習慣也發生了變化,呈現出時間的碎片化與社交媒介化的特點。在這種特點下,短視頻比圖文更易于吸引關注和傳播,同時,相比于傳統營銷方式,短視頻擁有更加低廉的營銷成本。


然而,在這樣低成本高流量的營銷下,為了吸引用戶,搞笑幽默和明星娛樂占據了短視頻內容池的大部分份額,雖然傳播大,但對家居產業而言,商業變現困難。同時,生產內容的調性如果太正經,過于干貨,反而更沒人看。


經過觀察,筆者發現,家居行業已經意識到短視頻營銷這一方式的含金量,但是大多數企業并沒有在其中分攤更多精力投入。


注冊是起點也是終點,“僵尸號”成為最終的存在形式。


筆者隨機取樣了20家家居企業的官方抖音號,其中能夠系統性產出內容的企業所占無幾,他們中的絕大多數在短視頻的運營上只停留在“注冊賬號”的階段。


可見,短視頻這個熱點風口,價值點仍需深耕挖掘。究竟是潛力股還是一地雞毛,筆者認為可以先從其包含的可挖掘價值上入手。


短視頻對家居企業而言除了是風口,還有那些價值體現?


在討論一種方式之前,應該最先關注其表層價值和深度價值上。


短視頻營銷對于家居企業的表層價值


1、可視化的數據平臺


對于家居產業而言,由于線上基因較為薄弱,用戶信息不垂直且對稱性差,因此在數據庫的建立上一直處于灰色地帶。


面對這種情況,在短視頻自身數據捕捉能力較為充足的基礎上,建立一套可追溯、可視化的數據鏈條,可以為接下來的產品開發、服務重點提供一個落腳點。同時,每次接觸都是深度溝通的機會,企業在更了解消費者的同時,也能明確未來的發展方向。


內容價值隨著時間的累計會逐步向企業價值過渡。


2、體驗感的另一維度輸出


隨著電商紅利的消散和隨之而來的新零售口號降臨,家居產業似乎總是游走在邊緣地帶,自身的反射弧過長,總是會慢上一步。雖然近幾年頭部玩家一直在聯合互聯網巨頭,開發新零售這塊新興模塊,但還處在小步慢跑的階段,最終利益的表現結果仍潛伏在水下。


再加上,家居產品由于同質化和低頻化的原因致使消費者對于產品選擇產生盲區,消費者往往因為不懂而產生自我保護,因自我保護導致武斷拒絕單一品牌服務,進而花費大量時間在選購上。對此,視頻的傳播可以通過“量化線上體驗感”這一特點,解決此類問題。


這并不難理解,視頻不同于文字廣告和產品海報,動態的表現形式在給消費者帶來視覺上的新鮮感之余,也能進一步激發消費者的體驗感,所感被所見描摹得更加精準化,從而克服體驗難題,打開市場。


短視頻營銷對于家居企業的深度價值


1、用內容聚焦用戶價值


討論這一方面,首先應該從“用戶需要什么”入手。


現階段,家居企業都在明確用戶特征方面下足了功夫,也逐漸明晰了80/90后以及未來潛在客戶00后都是對家居產品和服務有需求的主要消費者。


而短視頻“短平快”的特點和這一群體的生活方式相契合。過去的營銷方式,用戶群定位往往很難精準化,只能選擇廣泛地去進行用戶覆蓋,導致營銷成本居高不下并且作用也非常有限。


而年輕群體用戶群體的需求點又在哪里?


筆者認為,需求點在于,消費者需要更快更及時的結果反饋。


而借助短視頻來呈現產品和內容,就是連接企業和消費者的最短鏈條。借助一分鐘以內的視頻,消費者通過企業呈現的內容,快速檢索自需信息。


碎片化時間的價值,就讓碎片化的呈現的來擔任載體。


及時交互,實時反饋,年輕一代喜歡在快節奏里擁抱新潮,家居產業這個傳統“老者”也能順勢為止,實現深層挖掘。


綜上所述,作出泛娛樂化的改變,迎合年輕人的關注熱點,圍繞內容打開攻堅戰,筆者認為,以上三點是打開家居行業短視頻營銷的大前提。


碎片化閱讀時代,找不到用戶調性的營銷都是在白費功夫,內容豐富對于想要借助風口營銷的家居企業而言,是急需解決的第一問題。


內容決定質量,而質量也是優劣的唯一衡量標準,明確風格并借助風格和調性來對接自己的用戶群體,切入用戶需求,引發年輕人的共鳴,才能實現廣泛傳播,進而達到最終的營銷目的。


從短視頻熱點出發,雖然娛樂搞笑等內容是流量最愛,但垂直深耕才是真正出路,家居企業中諸多垂直領域尚未出現牢不可破的頭部內容,市場潛力非常大。那些年錯過的“電商”,那些年被落下的“網紅直播”,希望能在這些年的短視頻風口上為家居企業開啟一條別樣道路。


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